Wg Kahnemana i Tversky'ego dużo bardziej odczuwamy stratę niż zyski. Naukowa teoria perspektywy pokazuje, że strata 200 zł zmartwi nas bardziej niż uciecha z otrzymania dodatkowych 200 zł. Czego dowodzi teoria perspektywy? Dla osoby zajmującej się marketingiem firmy to oznacza jedno: jeśli chcemy klienta nakłonić do zakupu, to musi on odczuć większą wartość od zapłaconej ceny. Dlaczego? Klient dokonując zakupu za 200 zł traci pieniądze. Jeśli uzna, że usługa jest warta 200 zł, to zgodnie z teorią Kahnemana i Tversky'ego strata będzie w jego odczuciu wyższa od inwestycji. Mamy wtedy niewielkie szanse na sprzedaż.   Jak wykorzystać teorię perspektywy? Teoria perspektywy jasno wskazuje, że powinniśmy się skupić na powiększaniu wartości produktu w oczach klienta ponad cenę, czyli budować jak najwyższą wartość postrzeganą. Drugi wniosek, który nasuwa się z teorii perspektywy, to umiejszanie straty z transakcji, którą odczuwa potencjalny klient. Punkt odniesienia - na czym opierać decyzję klientów Zgodnie z teorią perspektywy jeśli skutki decyzji oprzemy o stratę to klient będzie bardziej skłonny do podjęcia ryzyka niż w przypadku oparcia wyniku decyzji o potencjalne zyski. Naukowcy przeprowadzając badanie poprosili uczestników o dokonanie wyboru pomiędzy: A: 50% szans na stratę $1000 B: pewna strata w wysokości $500 Osoby badane opowiedziały się zdecydowanie za opcją A. Zgodnie z teorią perspektywy strata od $0 do $500 jest bardziej odczuwalna (ma większą wartość) niż pomiędzy $500 a $1000. Inna teza Kahnemana i Tversky'ego (teoria prospektu) dowodzi, że ludzie raczej przeceniają niskie prawdopodobieństwo wystąpienia danego skutki a niedoszacowują średnich i wysokich prawdopodobieństw. (por.) Innymi słowy duże prawdopodobieństwo straty szybciej skłoni klienta do decyzji niż duże prawdopodobieństwo zysku. Małe prawdopodobieństwo straty jest mniej skuteczne niż małe prawdopodobieństwo zysku. Na przykład producent obuwia ochronnego tworząc tekst reklamowy powinien powiedzieć, że dzięki zastosowaniu obuwia ilość wypadków w pracy (strata) zmniejszy się średnio o 77%, a wydajność w przeciętnym zakładzie pracy (zysk) wzrasta o 12 %. Będzie to dla potencjalnego klienta bardziej wiarygodne niż pokazanie, że w efekcie otrzyma 77% korzyści (zysk) i 12% usuniętych wad (strata). 5% na wygranie 10 tys. zł jest dla nas bardziej pociągające niż 95% na zdobycie 100 zł.   No cóż taka natura ludzkiego umysłu.   c.d.n.