To co od lat pozostaje niezmiennie w centrum zainteresowania firm sponsorujących sport to międzynarodowe imprezy o globalnym zasięgu, takie jak Igrzyska Olimpijskie, finały Mistrzostw Świata w piłce nożnej czy zawody Formuły 1. Jednocześnie to podczas właśnie tych imprez oficjalni sponsorzy zmagają się z całą gamą utrudnień, które nierzadko obracają wniwecz założone plany. Przykład zeszłorocznych Igrzysk Olimpijskich w Pekinie pokazuje, że nie zawsze efektowność przekłada się na właściwą efektywność podjętych działań marketingowych.