Analiza stylów życia współczesnych ludzi wskazuje na postępującą homogenizację czyli ujednolicanie (upodabnianie) się. Jednocześnie narastają zjawiska różnicowania czyli heterogenizacji konsumpcji. Obie te z natury przeciwstawne tendencje nie prowadzą do poważniejszych konfliktów. Wręcz przeciwnie – na swój sposób uzupełniają się. Relacje pomiędzy homogenizacją a heterogenizacją konsumpcji mogą mieć, w zależności od okoliczności, charakter substytucyjny bądź komplementarny, a w ich rozwoju nietrudno się doszukać także synergizmu.