Gdy wprowadzana jest na rynek nowa, nieznana marka, producent stara się zachęcić potencjalnych konsumentów do spróbowania produktu. Prowadzi w tym celu działania, do których często wybiera narzędzie w postaci reklamy (oddziaływanie masowe). Konsumenci pod wpływem reklamy (lub innych bodźców) zaczynają kupować produkt. Z czasem wyłania się grupa konsumentów, którzy daną markę wybierają regularnie (najczęściej 20% grupa generująca 80% przychodów firmy). Wymagają oni innego potraktowania - mniej masowego, a bardziej osobistego. W miarę rozwoju marki i wzrostu jej popularności pojawia się więc potrzeba zastosowania innych niż reklama narzędzi. W interesie producenta jest zatrzymanie tych konsumentów jak najdłużej, czyli wzrost ich lojalności w stosunku do marki. Do komunikacji marek obecnych już na rynku od pewnego czasu trzeba więc podchodzić inaczej, niż w przypadku marek nowo wchodzących.