Budowanie marki pracodawcy można najprościej opisać jako tworzenie obietnic związanych z relacją firma-pracownik oraz ich potwierdzanie w działaniu. Obietnice dotyczą kwestii, które mają wpływ na powstanie emocjonalnej więzi pracownika z firmą. Obecna sytuacja ma wpływ na tę relację niezależnie od tego, czy organizacja świadomie dba o swój wizerunek pracodawcy, czy też nic w tym kierunku nie robi. A na dodatek weryfikacja firmowych obietnic jest obecnie łatwiejsza niż kiedykolwiek.Wystarczy wpisać w internetową wyszukiwarkę nazwę firmy, aby w wielu przypadkach natrafić na wpisy jej pracowników lub byłych pracowników. Pracownicy niektórych firm prowadzą wręcz rozbudowane fora dyskusyjne na ogólnodostępnych serwerach. Na forach dla poszukujących pracy wystarczy, że ktoś zada pytanie: „Jak się pracuje w ABC?” i może otrzymać odpowiedź, która dużo mówi o potwierdzaniu obietnic przez firmę. Obietnice może znaleźć na stronach internetowych. Dyskusje pracowników mogą brutalnie zweryfikować te piękne hasła.Wizja-kultura-wizerunekNa markę pracodawcy należy patrzeć jako na jeden z aspektów marki firmowej w ogóle. Silna marka to trzy kluczowe elementy:- Wizja firmowa (Jacy chcemy być? Co chcemy osiągnąć?);- Kultura firmy (Jacy jesteśmy? Jakich wartości i zasad przestrzegamy?);- Wizerunek firmy (Jak nas postrzegają?).Każdy z tych trzech elementów wiąże się z potencjalnymi korzyściami dla pracowników. Firma z optymistyczną wizją rozwoju daje pracownikowi poczucie stabilności zatrudnienia i jednocześnie tworzy możliwość wzrostu razem z organizacją. Propracownicza kultura zapewnia dobrą atmosferę pracy i „etyczny komfort”, czyli poczucie zgodności własnych wartości z wartościami obowiązującymi w miejscu pracy. Pozytywny wizerunek firmy umożliwia chwalenie się nazwą swojego pracodawcy wśród znajomych. Takie korzyści budują bardzo silną markę pracodawcy, a zazwyczaj towarzyszy temu równie pozytywne postrzeganie firmy na zewnątrz.Problemy z marką pracodawcyTrudne czasy powodują jednak, że w odniesieniu do każdego z tych trzech elementów pojawiają się zagrożenia, które osłabiają firmową markę, czasami niezależnie od rzeczywistych działań firmy.Wizja: Ponieważ pracownicy są poprzez media atakowani negatywnymi informacjami o sytuacji gospodarczej, mogą obawiać się o losy swojej firmy. Czytając o zwolnieniach, jakie mają miejsce w innych firmach, mogą bać się o swoje miejsce pracy. W najbardziej optymistycznej wersji te obawy mogą dotyczyć po prostu zatrzymania rozwoju firmy (czyli ograniczenia możliwości indywidualnego rozwoju, braku wzrostu wynagrodzeń).Kultura: Trudna sytuacja firmy może spowodować pogorszenie atmosfery w pracy. Konieczność zwiększenia wymagań może prowadzić do powrotu stylu zarządzania, w którym głównym argumentem szefa jest: „Rób to i nie gadaj, a jak nie, to za bramą czeka na twoje stanowisko 10 osób”, co było powszechnym wzorem „motywowania” przed kilku laty. Pracownicy mogą się również obawiać przerzucania na nich presji na realizację nierealnych celów, ustalonych przez kierownictwo. W trudnych czasach łatwiej również o nieetyczne zachowania (jak mobbing) czy ukrywanie informacji przed pracownikami.Wizerunek: Oszczędności mogą się odbijać na kliencie i powodować jego niezadowolenie, a negatywne opinie o firmie nie są przyjemne dla pracowników. Niektóre firmy mogą być również narażone na plotki na swój temat, których źródłem jest konkurencja bądź media.Rys.: Zagrożenia dla marki pracodawcy w trudnych czasachO tym, jak bardzo obecna sytuacja może wpłynąć na markę pracodawcy, przekonały się w ostatnich miesiącach banki. Kryzys uderzył mocno w branżę finansową, co w bardziej optymistycznych scenariuszach kończy się dużymi stratami, a w pesymistycznych – masowymi zwolnieniami czy też perspektywą sprzedaży firmy. Wizerunek tej branży mocno ucierpiał, dziennikarze chętnie publikowali wywiady lub anonimowe wypowiedzi pracowników banków, którzy opowiadali o nieprawidłowościach w swoich organizacjach. W rezultacie ucierpiała marka pracodawcy każdego z banków, niezależnie od tego, czy miał jakieś problemy i czy inwestował w działania naprawcze.Zalecenia na trudne czasyCzasy są takie, że raczej należy się spodziewać, iż pracownicy będą mieć coraz mniej zaufania do swoich firm. W takich sytuacjach liczą się przede wszystkim konkretne działania, a nie składanie obietnic. Komunikacja powinna podkreślać to, co firma robi, a działania te powinny odnosić się do wszystkich trzech elementów firmowej marki.Wizja: Pracownicy muszą regularnie otrzymywać komunikat, który będzie dla nich odpowiedzią na pytania dotyczące przyszłości firmy. Niezależnie od tego, czy firma przechodzi jakiekolwiek problemy w związku z sytuacją gospodarczą, komunikat dotyczący sytuacji przedsiębiorstwa i najbliższych planów powinien być regularnie przekazywany.Jeśli firma ma trudności, konieczne jest przekazanie pracownikom, jaki jest plan poradzenia sobie z tą sytuacją i co ona oznacza dla pracowników. Komunikaty te powinny być przekazywane przede wszystkim przez zarządzających, których działania komunikacyjne powinny być ukierunkowane na wzmacnianie wiarygodności.Kultura: Aby nie wytworzyła się przepaść pomiędzy kulturą pożądaną, a rzeczywiście obowiązującymi normami i wartościami, konieczna jest praca nad wzmacnianiem tych cech, które są istotne z punktu widzenia firmowej marki. Szczególnie istotne są projekty, które angażują pracowników, dając im namacalny dowód potwierdzenia obietnic, związanych z firmową marką (np. zamiast głosić, że stawiamy na innowacyjność, o wiele większą wartość będzie miał projekt zbierania innowacyjnych inicjatyw pracowników).Poza tym w trudniejszych dla firmy czasach bardzo istotne jest prowadzenie dialogu z pracownikami i monitorowanie nastrojów pracowników. Wzmacnianie dialogu może odbywać się za pomocą forum czy czatu w intranecie, lub tradycyjnie poprzez spotkania z przedstawicielami kierownictwa. Dzięki temu można wyłapywać sygnały pracowników o nieprawidłowościach, które zauważają w firmie.Wizerunek: Jeśli firma jest narażona na negatywne opinie ze strony klientów, warto przygotować materiały, które będą wsparciem dla pracowników „pierwszej linii”. Warto w pierwszej kolejności zebrać od nich typowe trudne pytania i zastrzeżenia, jakie słyszą od klientów. Następnie należy opracować odpowiedzi, które są oficjalnym stanowiskiem ze strony firmy. Materiał taki powinien trafić do wszystkich pracowników, którzy mogą mieć kontakt z klientem.Mniej komunikacji, więcej działańPropaganda nie jest lekiem na problemy z wizerunkiem pracodawcy. Przy ograniczonym zaufaniu ze strony pracowników, tego rodzaju komunikaty mają odwrotny efekt. Pracownicy powinni słyszeć jak najwięcej komunikatów typu „Zrobiliśmy...”, zamiast „Chcemy zrobić...”.Stałe monitorowanie sytuacji firmy pod kątem potencjalnych kryzysów dla firmowej marki jest w trudnych czasach podstawowym działaniem. Jeśli już nastąpił kryzys, działania komunikacyjne powinny być rozpoczęte od wewnątrz, albo przynajmniej prowadzone w tym samym czasie, co komunikacja na zewnątrz. A sam kryzys warto wykorzystać do tego, aby pokazać, jakich błędów w przyszłości firma i pracownicy nie mogą popełnić. Ratowanie marki pracodawcy można rozpoczynać tylko i wyłącznie od działań, a nie od obietnic.źródło: Marka pracodawcy w trudnych czasach