W pewnym sensie zachowanie wyborcy jest adekwatne do rzeczywistości. Wprawdzie celebryta lub partyjny bonzo z początku listy zwykle nie jest najlepszy, ale jest silny, a to w polityce znaczy prawie to samo. Z marketingiem rzecz ma się do pewnego stopnia podobnie. To, co wyskakuje na pierwszym miejscu po wrzuceniu hasła do wyszukiwarki, na pewno odsyła do czegoś „silnego”, a więc na przykład zdolnego zapłacić za usługi SEM (niestety, nie wszyscy wiedzą o ich istnieniu!), ale niekoniecznie najlepszego. Każdy wszelako ma szansę kliknąć w coś wyszczególnionego niżej, niemniej jednak przeszkadza mu trochę własne lenistwo i rozkojarzenie, typowe dla użytkownika internetu. Jeśli wszedłeś w to, co ci podali na tacy, zamiast zadać sobie trud, aby trochę poszperać, to sam jesteś sobie winien. A jednak nie do końca. Życie społeczne opiera się na zaufaniu, a w tym na zaufaniu do instytucji oraz działalności osób, które zdają się być fachowcami w swojej dziedzinie. Ufamy, że pociąg przyjedzie, a maszynista jest trzeźwy i zna się na robocie. Te same oczekiwania przenosimy do sieci. Chcemy wierzyć, że oferty składane nam za pośrednictwem wielkiego serwisu Google w postaci wyników wyszukiwania są rzetelne. Choć to trochę irracjonalne, przypisujemy wyszukiwarce, należącej przecież do poważnej i wiarygodnej korporacji o globalnym zasięgu, pewną moc legitymizowania tego, co nam pokazuje, a więc i – w pewnym sensie – oferuje. Niby wiemy, że Google nie bierze prawie żadnej odpowiedzialności za emitowane treści, ale jednak…Pozycjonowanie własnych stron, związanych z marką i produktem, na pozór wydaje się doskonałym i niebudzącym żadnych zastrzeżeń sposobem na podniesienie udziału w rynku. Każde pozyskane (i opłacone) kliknięcie daje się przeliczyć na zysk. Tak przynajmniej wychodzi z analizy statystycznej, uniżenie serwowanej nam przez magów sieci. Są jednak efekty niełatwe do zmierzenia, a bynajmniej nie pożądane. Takim efektem jest irytacja i rozczarowanie, gdy wejście – ze sporymi oczekiwaniami – na wysoko pozycjonowaną stronę okaże się stratą czasu. Jest tak w przypadku, gdy nasza oferta nie jest de facto z kategorii najlepszych, o czym tak czy inaczej internauta szybko się przekona. Z mierną ofertą lepiej nie pchać się na wysokie miejsca. Rozczarowanie i zniecierpliwienie wywołuje wszak nie tylko słaba oferta, ale także kiepska strona. Internet jest nimi wprost zapchany. Strony trudne w orientacji, nieintuicyjne, przeładowane wolno pracującymi elementami w niektórych branżach wręcz dominują. Najgorzej jest zaś wtedy, gdy wysoka pozycja strony i jej wysoka jakość kontrastuje z ubóstwem naszej oferty. Dlatego nie od rzeczy jest przypomnieć powiedzenie „znaj proporcje, mospanie”. Zawsze trzeba grać w swojej lidze, a SEM jest takim narzędziem, które bardziej niż inne grozi wzbudzeniem chaosu i dezorientacji wśród konsumentów.Naruszenie realnej hierarchii marek nie jest żadną promocją, lecz zwykłym zamieszaniem, za które prędzej czy później zapłaci sieciowy uzurpator. Nikomu to nie służy. W sieci reputację łatwo zyskać i łatwo ją stracić, a nachalna promocja może niepostrzeżenie przekroczyć granicę między reklamą i spamowaniem. Wtedy pod naszym pięknym wynikiem w wyszukiwarce prędzej czy później pojawi się „ogon” w postaci szyderczej krytyki blogera, na którą internauta wejdzie prędzej niż na naszą stronkę.Podobne przestrogi odnieść można do innych działań marketingowych w sieci: reklamowania się na stronach wynikowych wyszukiwarek, zamieszczania adresów w katalogach, publikowania i wymiany linków, tworzenia wieloelementowych strategii sieciowych. Najgorsze zaś są reklamy wściekle przesłaniające nam ekran, niedające się wyłączyć i prowadzące gdzieś, gdzie wcale nie życzylibyśmy sobie się znaleźć – najgorsze zarówno dla konsumentówsurferów dla reklamodawcy, jak i emitenta reklamy, który może wiele stracić na przeciążeniu swoich stron agresywnymi banerami.Internet jest przestrzenią dziką i anarchiczną. Absolutna niemal wolność tego medium szczególnie nas w nim pociąga. Trudno wszak przyjmować, że ta anarchiczna faza rozwoju wspaniałego wynalazku potrwa długo. Będziemy musieli pogodzić się z wieloma ograniczeniami, wynikającymi z potrzeb bezpieczeństwa, lecz również z przenoszenia dobrych praktyk i zasad etycznych z „realu” do sieci. Dotyczy to również marketingu. Większość komunikacji marketingowej w mediach tradycyjnych odbywa się w wydzielonej i jasno oznaczonej sferze przekazu. W internecie transparencji tej brakuje. Użytkownicy nie wiedzą do końca, co jest automatyczne, a co zapłacone, co jest informacją, a co reklamą. Nie wiedzą, ale wiedzą, że nie wiedzą i życzą sobie zmiany tego stanu rzeczy. Dowodzą tego badania prowadzone na zlecenie Komisji Handlu Stanów Zjednoczonych, która zaleca znakowanie płatnych linków i innych działań promocyjnych. Sprawa ta ma pierwszorzędne znaczenie, zważywszy że w niektórych krajach połowa pierwszych stron wyników wyszukiwania w dziedzinie towarów i usług to linki opłacane.Mamy skłonność do myślenia, że internet jest dziedziną ulgową, gdy chodzi o standardy etyczne. Cóż, jest taki o tyle, że jak na razie odpowiedzialność za nieetyczne zagrania w sieci jest dość niska. Łatwiej więc sobie na to i owo pozwolić. Ale jak wiemy na dłuższą metę taki luz nie popłaca. Uczciwy marketing w sieci znaczy to samo, co poza nią. Reguły gry muszą być równe dla wszystkich, a przede wszystkim czytelne dla konsumentów. Jeśli marketing ukrywa swoją działalność, a więc jest nieprzejrzysty, podszywając się pod neutralną informację, to narusza zasady uczciwej konkurencji. Może to i nudne, ale z etyką tak to już jest, że działa jak wyłączenie muzyki i zapalenie światła w środku dobrej imprezy.No, ale uśmiechnijmy się. W przyszłości w internecie każdy będzie mógł sam wybierać, czy zechce znaleźć się w wyczarowanym świecie SEM, czy też woli pozostać w ascetycznej przestrzeni nagiej informacji. Zapewne w niektórych sytuacjach będziemy chcieli odizolować się od wszelkich zachęt i reklam, ale w innych wybierzemy bardziej kolorową i atrakcyjną formę obcowania z siecią, nie stroniąc też od wyszukiwarek naszpikowanych efektami działań typu SEM/SEO. Dziś wybór tego rodzaju prawie nie istnieje, ale w dojrzałej fazie rozwoju internetu będziemy mogli pewnie zapłacić za korzystanie z wyszukiwarki „naturalnej” lub bezpłatnie korzystać z wyszukiwarki dostarczającej jasnych komunikatów marketingowych. I chyba wszyscy dobrze na tym wyjdziemy.źródło: SEM i etyka