Polecam hot-doga! Możliwości segmentacji może być więcej niż… klientów w firmie. Tesco na 12 milionów uczestników programu lojalnościowego Tesco Club rozsyła ponad 6 milionów wariantów kuponów, których treść wynika wprost z przeprowadzonej analizy klientów, ich zachowań i sygnalizowanych potrzeb. Szaleństwo? Standard? Przyszłość? Zacznijmy jednak od początku. Segmentować, czyli dzielić na wspólne pod względem wybranych cech grupy, możemy pod różnymi kątami. Przyjmuje się jedną niezależną od branży zasadę podstawową: segmenty muszą być mierzalne, realne i zróżnicowane. Malując portret klientów idealnych, warto sięgnąć po kilka prostych reguł. Segmentacja opisowa Na potrzeby segmentacji opisowej wszystkie zmienne wejściowe (dane deklaratywne i faktyczne, którymi dysponujemy o klientach i ich zachowaniu) traktowane są jako niezależne, autonomiczne dane niepowiązane. Budując model segmentacyjny, nie dążymy do udowodnienia bądź obalenia wcześniej postawionej tezy, lecz jedynie wprowadzamy zgromadzone wcześniej informacje. Co więcej, nie są też zakładane żadne docelowe ilości segmentów, a żadne z występujących i dających się intuicyjnie wyodrębnić cech nie są przyjmowane jako wiodące czy dominujące. Dysponujemy niejednorodnym strumieniem danych, z których wyłaniane są następnie segmenty o cechach wspólnych. Metoda wyodrębniania segmentów opisywana jest często jako nieukierunkowana analiza osadzona w data mining. Do najbardziej popularnych metod segmentacji opisowej należą analizy skupień (Cluster Analysis) oraz sieci neuronowe Kohonena (Self Organizinig Map SOM). Podstawowa różnica polega na tym, że w metodach analizy skupień zawsze podajemy wyjściową liczbę grup, na które podzielimy zbiór danych. Natomiast podstawą metody opartej na sieciach neuronowych jest brak jakichkolwiek założeń wyjściowych co do ilości i charakteru tych grup. Popularne metody segmentowania to: geograficzna – region klienta, punkt, w którym kupuje najczęściej lub z największą marżą, demograficzna – wiek, grupa wiekowa, płeć, wykształcenie, dochody, status materialny (czasem religia lub narodowość); psychograficzna – upodobania, styl życia (tradycjonalista, trendsetter, ekonomiczny), hobby i zainteresowania (sport, sztuka, zakupy, nowinki, sprawdzone hity), osobowość, wzorce zakupowe, współwystępowanie marek w koszyku; behawioralna – poziom wiedzy o ofercie. Segmentacja predykcyjna Tu znaczenie mają dwa rodzaje zmiennych: zależne oraz zmienne niezależne, które umożliwiają wyjaśnienie zjawisk. Do grupy zmiennych niezależnych zaliczane są dane demograficzne, geograficzne, psychograficzne. Segmentacja predykcyjna opiera się na budowie drzew decyzyjnych i pozwala wyodrębnić wspólne mechanizmy dla poszczególnych segmentów. Banalne „kup pan hot-doga” ma swoje uzasadnienie w żmudnych badaniach nad zachowaniem klientów stacji benzynowej. Klienci, którzy kupili colę i gazetę, przeważnie dokupują bułę. Wyjątek jest jeden: klient jest na diecie. Wtedy każda segmentacja bierze w łeb.Traf w kulęRaz dokonany podział jest początkiem procesu. W segmentacji chodzi nie tyle o wyodrębnienie grupy konkretnych osób, ile o wyszukanie kluczowych w naszym biznesie cech wspólnych klientów. Segmenty żyją, klienci się zmieniają, oferta firmy również. Segmentowanie jest procesem ciągłym. Każdego dnia klienci powiększają bądź uszczuplają segment. Zdefiniowanie, czy inaczej mówiąc uchwycenie tych czynników, to podstawa do opracowania strategii produktowej i komunikacyjnej dla poszczególnych segmentów w oparciu o ich cechy unikalne. Jak faktycznie znaleźć wspólny język z klientami?Stara dziennikarska zasada powiada: komunikuj tak, by zrozumiał i chciał cię słuchać zarówno profesor, jak i sprzątaczka. Zgoda. Tyle że tytułów prasowych, stacji i stron w sieci mamy… wiele. Inna będzie komunikacja i strategia do segmentu osób młodych, inna do emerytów, inna do potencjalnych klientów, inna do aktualnych; heavy user, ambasadorów, cherry picker’sów, wreszcie inna do zagrożonych churnem. Nie ma jednego, prostego i uniwersalnego przepisu na sukces. Jednak kilka zasad sprawdza się bez względu na branżę i liczbę klientów: mów językiem klientów (inaczej do segmentu 20-25, inaczej do +55), słuchaj (twórz krótkie ankiety, notuj opinie), zbieraj informacje i opowiadaj tylko o tych produktach usługach oraz ich cechach, które interesują twoich klientów. Różnicuj przekaz i dostarczaj wiadomości, zgodnie z zasadą permission marketingu, tylko tymi kanałami, które wybrali twoi klienci. Wedlug założeń analizy LTV (Life Time Value) każdy z segmentów znajduje się w konkretnym punkcie cyklu życiowego. Segmentacja ma tylko wtedy sens, jeśli założymy, że nasze zachowanie będzie różne w zależności od grupy, do której się zwracamy, punktu LTV, w którym się znajduje, i jeśli te różnice będziemy w stanie wcielić w życie. Dysponując odpowiednimi narzędziami informatycznymi, możemy projektować działania promocyjne, bazując na kryteriach i wielkości grupy dzisiaj, zamrażać wielkość i skład segmentu, tworzyć segmenty wirtualne bądź walidować i aktualizować wcześniej utworzone, tuż przed uruchomieniem akcji promocyjnej. Wszystko zależy od aktualnej polityki firmy i elastyczności budżetu. Do ogarnięcia strumienia niejednorodnych, heterogenicznych danych rozproszonych z pomocą przychodzą systemy informatyczne, które wspomagają procesy podejmowania decyzji. Segmentacja służy także szukaniu szans w segmentach niedochodowych. Warto więc odpowiedzieć sobie na pytania: Jaka jest dotychczasowa historia klienta; Ile wydał w badanym okresie; Jak często dokonuje zakupów; Jaka jest średnia wartość jego zakupów; Jakie produkty towarzyszą zakupom podstawowym; Czy klient jeszcze, czy też może już nie wydaje tyle na zakup towarów i usług, ile byśmy chcieli; Dlaczego kupuje u nas, a nie u konkurencji; Przyciąga go oferta czy ceny; Szuka promocji i rabatów (cherry picker), czy kupuje stale i regularnie; Skacze po ofercie, czy jest wierny markom/grupom produktów; Kim jest; Dane demograficzne; Jak dowiedział się o firmie, jak do nas trafił; Co mu się u nas podoba, czego mu brakuje, a co chciałby zmienić. Dlaczego lubię z tobą pracować? Relacja firma–klient ma w sobie wiele z przyjaźni i kontaktów, których doświadczamy na co dzień, prywatnie. Brak segmentacji oznacza przede wszystkim ryzyko niedoserwisowania lub przeserwisowania klientów. Jedno i drugie oznacza dodatkowe koszty. Z segmentacją jest jak z programem lojalnościowym; klientom wydaje się, że jest po to, by rozdawać nagrody, a firmom kojarzy się praktycznie wyłącznie z kosztami. Program lojalnościowy jest jednak tak naprawdę źródłem informacji i nierzadko maszynką do cięcia kosztów i zarabiania pieniędzy. Z segmentacją jest podobnie. Ma służyć profilowaniu produktów, różnicowaniu oferty i cięciu kosztów. Czy segment jest na tyle duży, by w niego inwestować? Ile kosztować będzie (czasu i środków finansowych) dotarcie? Czy można określić konkretne potrzeby i koszt ich zaspokojenia? Czy segment rozwija się i rośnie? Jaką mam konkurencję w tym segmencie? Czy mam wystarczającą wiedzę, umiejętności i poziom serwisu, by obsłużyć ten segment? Segmentacja przekłada się organizację pracy w firmie. Sprzedawca dostaje grupę, z którą zwyczajnie potrafi się dogadać. Zdefiniowanie spójnej grupy to pierwszy krok, kolejne to dopasowanie oferty, komunikacji, smaczków, działań okołosprzedażowych i serwisu. Także wewnątrz firmy Dlaczego segmentacja z wykorzystaniem narzędzi informatycznych jest ważna zarówno w działaniach zewnętrznych, skierowanych do klientów, jak i dla struktury i działań wewnętrznych? Kilka tygodni temu w jednej z sieci ogólnopolskich firm handlowych poproszono zarząd o ocenę dyrektorów poszczególnych placówek. Powstał ranking, wyłoniono zwycięzców, lider był jeden, a co do czołówki panowała w firmie zgoda. Jakież było zdziwienie, gdy zestawiono subiektywne oceny z faktycznymi wynikami osiąganymi przez poszczególne placówki! Sympatyczni nie zawsze byli skuteczni, a wyniki mieli ci, których subiektywnie oceniono kiepsko. Dlaczego wciąż zgadujemy to, co możemy wiedzieć na pewno? Segmentacja ma przede wszystkim za zadanie wspierać twardymi, niezależnymi danymi proces podejmowania decyzji wewnętrznych i rynkowych.Dzięki segmentacji można sprawdzić, czy firma uzależniona jest od jednego z odbiorców, który generuje więcej niż 20 proc. całkowitego obrotu firmy. Patrząc na jakże trafną zasadę Pareto (tu mała dygresja: zasada Pareto wydawała mi się mocno przereklamowana do czasu, gdy nie przeanalizowałam własnej szafy. O zgrozo! Naprawdę noszę zaledwie 1/5 swoich ubrań, a reszta wisi zapomniana!). Segmentacja może stać się cennym orężem w walce z pułapką uzależnienia. Nie tyle bowiem istotne jest ilu, ale kim są nasi klienci. Obniżając ceny zawsze można liczyć na złapanie kogoś nowego. Wszystko jednak jest kwestią czasu. Konkurencja reaguje niższą ceną, a ty wpadasz w pułapkę obniżania cen, zamiast skupić się na unikalności oferty i jej jakości. Segmentacja jest po to, by taniej i celniej trafić z ofertą do wyselekcjonowanych odbiorców, by zrozumieć strukturę i potrzeby klientów, ich portfele, dostrzec migrację międzysegmentową, wyłapać i zapobiegać zjawisku churn. Segmentacja jest po to, by nie tylko mówić, lecz by zacząć rozmawiać ze swoimi klientami.źródło: Szuflandia