Bardzo długo działania prowadzone w internecie traktowane były jako odrębny, dodatkowy typ aktywności marketingowej. Z wypiekami autentycznego wstydu na policzkach trzeba przyznać, że do dnia dzisiejszego lwia część naszych marketerów wciąż pozostaje na tym samym poziomie świadomości. Nie tylko widać brak integracji działań online i offline, ale również odmienność polityki i celów działów marketingu i trade’u.I niestety myliłby się ten, kto myśli, że tak mogą działać jedynie jacyś pomniejsi lokalni producenci, którzy nie mają znaczących budżetów marketingowych, a ich planowanie komunikacji przybiera raczej formę podjazdowej wojny polsko-ruskiej, ze strategią niemającą wiele wspólnego. A zatem w grę wchodzi strona internetowa (wielokrotnie wciąż smutna i nudna, bo korporacyjna), może tradycyjna kampania banerowa (bo przecież buduje policzalny zasięg i można ją łatwo zaplanować), profil sponsorski na jakiejś kontekstowej stronie… To wciąż powszechny standard. Podwyższony standard to planowanie kampanii SEM, SEO, a za dodatkową opłatą w pakiecie – obecność marki na Facebooku, jako ziejący nudą i szarością fan page, nikomu do niczego niepotrzebny. Różnica nie tylko kosmetyczna Czym różni się to tradycyjne, myszką trącące już podejście, o którym przed chwilą była mowa, od współczesnego modelu integracji wszystkich działań marketingowych, w tym wszystkich działań online? Ano właśnie sposobem myślenia… Jeśli wciąż patrzymy na komunikację przez pryzmat dostępnych mediów i mgliście pojęty „standard”, który można określić „tak jak u innych”, to rzeczywiście wypracowujemy pewien system komunikacji na swój sposób zintegrowany, ale posiadający dwie gigantyczne wady: Zapominamy o autentycznym konsumencie, jego potrzebach, jego przyzwyczajeniach, jego wygodzie, a przez to… Dramatycznie zmniejszamy efekt synergii prowadzonych działań, czyli angażując środki dostajemy w zamian znacznie mniej. A czy nie chodzi nam o to, żeby zainwestowane środki zagwarantowały nam jak najwyższą stopę zwrotu? Czy nie zależy nam, aby nasza komunikacja rzeczywiście odróżniała się od tego, co robi konkurencja albo w ogóle była zauważalna w reklamowej dżungli? A co z budowaniem relacji marki z konsumentem? A co z lojalnością, o której od lat wszyscy piszą, którą ponoć doceniają? A co z miłością do marki, czyli stworzeniem tzw. loved brand, o którym marzy każdy szanujący się marketer?A to przecież konsument jest najważniejszym sprawcą prawdziwej zintegrowanej kampanii marketingowej, nastawionej na maksymalną synergię działań podejmowanych w obrębie realnego i wirtualnego świata.Szanuj konsumenta swego……jak siebie samego! Obserwuj go, słuchaj, co ma do powiedzenia, czego potrzebuje, podpatruj jak żyje, z kim i gdzie spędza czas. Daj mu dojść do głosu i nie traktuj jego opinii jedynie jako kolejnych danych w badaniu. Postaraj się być jego partnerem i dać mu dokładnie to, czego potrzebuje. Wówczas synergia podejmowanych działań miło zaskoczy.Często poszukujemy pomysłów na nowe formy komunikacji, śledzimy światowe trendy i ekscytujemy się nowatorskimi kampaniami zrealizowanymi na Zachodzie. To ślepa uliczka! Bo w ten sposób zapominamy o naszym lokalnym kontekście, o tym, że nasz polski konsument jest jednak inny od tego w Londynie, a zatem żyje na nieco innym poziomie świadomości i potrzeb, i możliwości technicznych również. Dlatego efektywny dobór mediów, zintegrowany charakter kampanii nie zastąpią tego, co w reklamie stanowi serce – trafnego i interesującego insightu oraz atrakcyjnej, wyróżniającej się kreacji. To już nie tylko kwestia estetyki, ale również realnych możliwości przełożenia konceptu kreatywnego właśnie na wiele kanałów i aktywności komunikacyjnych, w tym także na działania online. To prawda, że internet rządzi się nieco innymi zasadami niż pozostałe media, ale skoro o synergii działań mowa, to nie sposób wspomnieć, że również pewna spójność natury strategicznej z pozostałymi aktywnościami jest bardzo pożądana. W poszukiwaniu prawdziwej efektywności Poszukując najskuteczniejszego przepisu na schemat synergicznych działań z obszaru on- i offline, których efektem ma być sprzedaż, a ściślej budowa wartości konsumenta w czasie, zawędrowaliśmy w tajemne, trochę nielubiane i pomijane przez wielkich kreatorów reklamy – rewiry shopper marketingu. Jak wszystkim wiadomo – z jednej strony duże nasycenie rynku, a z drugiej kryzysowe rozterki i ograniczenia konsumentów doprowadziły do tego, że tęgie głowy zaczęły zastanawiać się, co komunikować, jak i gdzie, w jaki sposób oferować realny produkt do sprzedaży, aby trwale budować pozycję marki w sercu konsumenta i udziały w jego portfelu. I jak na solidne podstawy każdego projektu przystało – dokładnie przyjrzano się konsumentowi. Jak się okazało aż 91 proc. konsumentów (wg JC Williams Group) uważa, że to opinie innych osób są najważniejszą pomocą w podejmowaniu decyzji, a aż 70 proc. badanych (The Nielsen Company) szuka takich rekomendacji w internecie. Aż 87 proc. respondentów bardziej ufa rekomendacjom znajomym niż temu wszystkiemu, co ma do powiedzenia marka. Ale żeby nie było tak beznadziejnie, aż 70 proc. jednocześnie szuka stron www marek i informacji na nich… Prawda, jak bardzo miesza się wirtualny świat konsumenta z realną decyzją zakupową? Ale specjaliści poszli znacznie dalej. Stwierdzili, że skoro świat konsumenta jest tak skomplikowany i różnorodny, to nieco ryzykowne jest opieranie całej komunikacji na jednym generycznym insighcie dedykowanym dla marki. Świat marki to jej wizytówka, to jakby DNA zaszyte w indywidualnej estetyce i języku komunikacji. Ale to za mało! Na konsumenta i komunikację kierowaną do niego trzeba patrzeć znacznie szerzej. Co to oznacza? A właśnie specjaliści od shoppera zauważyli, jak wielką wagę ma okazja konsumpcyjna towarzysząca danemu zakupowi, motywacja, która określa, co konsument chce wyrazić właśnie w tej, a nie innej sytuacji konsumpcji, a wreszcie misja, czyli konkretny sposób dokonywania zakupów. Na tej podstawie zostały określone możliwości komunikacyjne, w tym kanały komunikacyjne i sprzedażowe, a dopiero później wytyczne egzekucyjne dedykowane do każdego z kanałów sprzedaży. W ten sposób okazało się, że ten sam produkt w zależności od różnych zmiennych można zaoferować/zakomunikować na bardzo wiele sposobów. W wyniku analizy wszystkich możliwych zmiennych tworzy się macierz, która określa wszystkie zmienne komunikacyjne i merchandisingowe, a wszystko po to, aby zmaksymalizować sprzedaż marki. To się nazywa prawdziwa synergia w planowaniu!I jeśli zgodni jesteśmy co do tego, że poza naprawdę impulsywnymi zakupami decyzje zakupowe rodzą się dużo wcześniej i właśnie w ogromnej większości w środowisku online’owym, to wszystkie aktywności marki realizowane za pomocą internetu przestają mieć formę taktycznych kampanii, a stają się immanentnym dialogiem z konsumentami, który stymuluje do zakupów, utwierdza w podjętej decyzji, a wreszcie w umiejętny sposób zagrzewa… do kolejnych zakupów. Czy warto w ogóle oddzielać ten wirtualny świat komunikacji od tego, co realnie widać na półce w sklepie? Odpowiedź inspirowana efektywnością synergii działań marketingowych brzmi jednoznacznie – nie, tak jak konsument nie oddziela swego rzeczywistego świata od świata, który dociera do niego za pośrednictwem sieci. A narzędzia, które wykorzystujemy, mają absolutnie drugorzędne znaczenie, ważne, aby były rzeczywistą trampoliną i wzmacniaczem do wszelkich działań prowadzonych w realnym świecie. I oczywiście w drugą stronę – aby reality show miał szansę przenieść się w wymiar wirtualny. Bo właśnie to synergia gwarantuje nam, że marka ma szansę stać się ważnym i aktywnym uczestnikiem świata konsumenta, który ma możliwość polubienia jej, a nawet pokochania, który na bieżąco może śledzić, jak marka się zmienia, co i gdzie ma do zaoferowania, może również zaprosić konsumenta do swego świata, jakim są programy lojalnościowe, kluby konsumenckie, promocje sprzedażowe, eventy…źródło: Między siecią a półką