Artykuł napisał Łukasz Kamiennik *** Claude Hopkins był jednym z największych ludzi reklamy. Powtarzał, że reklama jest wyłącznie po to, by sprzedawać towary i usługi, przez co jej skuteczność można oceniać po ilości sprzedaży, jakiej dokonuje. Pracował dla wielu agencji reklamowych. W wieku 41 lat został zatrudniony przez Alberta Laskera (z Lord & Thomas) za pensję $186,000 rocznie — co w przeliczeniu na dzisiejszą wartość złotówki wynosi około 10,1 miliona złotych. W przeciwieństwie do innych copywriterów, Hopkins ZAWSZE robił bardzo głęboki research (badanie produktu, rynku i potencjalnego kupującego), przez co potrafił stworzył niezwykle skuteczny tekst, dający bardzo mocne powody-dlaczego potencjalny klient powinien dokonać zakupu. Hopkins wierzył, że dobry produkt ma wystarczającą siłę sprzedażową sam w sobie. I jest to pierwsza lekcja, jakiej nauczył się w reklamie … Lekcja #1: Daj produktowi się sprzedać Pierwszą lekcję reklamy odebrał będąc 12-letnim chłopcem. Kiedy jego matka została wdową, musieli wraz z rodzeństwem pomóc utrzymać rodzinę. Jedną z rzeczy, jaką wytwarzali była pasta do czyszczenia srebra. Formowali ją w kostki, następnie ładnie pakowali, po czym Claude sprzedawał ją po zajęciach szkolnych. Hopkins odkrył, że kiedy spotyka gospodynie domowe i mówi im o paście stojąc w drzwiach, sprzedaje w 1 domu na 10. Kiedy z kolei wchodzi do pokoju i czyści trochę srebra, sprzedaję w 9 domach na 10. Nauczył się w ten sposób, żeby pozwolić produktowi, by sprzedawał się… sam. Rozdawał odtąd prawdopodobnie więcej bezpłatnych próbek i darmowych opakowań, niż jakikolwiek inny człowiek. Nigdy więcej nie pomyślał, by zaczynać kampanię reklamową bez próbek podobnie, jak nie pomyślałby o sprzedawaniu towarów bez próbek, chodząc od domu do domu jako akwizytor. Jednak w późniejszym czasie Hopkins nauczył się, że rozdawanie próbek, o które się nie prosiło, czyni więcej szkody, niż pożytku. Obniża wartość produktu i sprawia, że traci on poszanowanie ze strony ludzi. Nigdy więc nie dawał próbek, jeśli ktoś o nią nie poprosił. Dawał je wyłącznie tym osobom, które czytali jego historyjkę w tekście reklamowym i które są wystarczająco zainteresowane, by napisać z prośbą o jej wysłanie. Często oferował duże opakowania, lecz nigdy w sposób, który obniża wartość danego produktu. Kupował od sprzedawcy to opakowanie i płacił mu cenę, jaką sobie życzył. Kryje się za tym ogromna psychologiczna różnica. Trudno ludziom kupić produkt, który swego czasu był bezpłatny. Kupić z kolei produkt i zapłacić za niego pełną cenę po to, by ktoś mógł go spróbować, robi pozytywne wrażenie na odbiorcy. Taki produkt, oczywiście, musi być doskonały. W przeciwnym razie skazujemy się na kłopoty. Lekcja #2: Zaoferuj upominek … daj powód … wzbudź ciekawość Drugą lekcję reklamy odebrał mając dwadzieścia lat. Pisał reklamy dla wielu detalicznych sprzedawców. Wyroby aluminiowe zaczynały być wtedy modne. Wyspecjalizował się w tym, bo czuł, że powinno się ono znaleźć w każdym domu, tymczasem znajdowało się w bardzo niewielu. Odkrył, że reklamy zapraszające kobiety na pokazy wyrobów aluminiowych dawały niewielki odzew przy wysokim koszcie jego uzyskania. Kiedy z kolei zaoferował upominek za przybycie w jakimś określonym dniu, uzyskiwał szybką reakcję i zyskiwał dwudziestokrotną oszczędność wydatków na każdą osobę opłaconą tym upominkiem. Zamiast mówić kobietom „Przyjdź kiedy chcesz”, ustalał określoną godzinę i dzień. Drukował w reklamie przypominacz, który można było wyciąć, by nie zapominała. W celu zapewnienia sobie sprawdzenia przez potencjalnego klienta produktu, Hopkins oferował jakiś prezent lub inną zachętę, co okazało się redukować koszt pozyskiwania klientów. W niedługo po tym, Hopkins odkrył, że może zwiększyć rezultaty czterokrotnie, nie mówiąc, czym jest prezent lub upominek! Wniosek płynie z tego następujący: Ciekawość jest silniejszym motywatorem niż po prostu prezent. Lekcja #3: Udramatyzuj temat, kiedy tylko można Kolejna lekcja, jakiej się nauczył pochodzi z reklamy tłuszczy roślinnych. Robił bardzo niewielkie postępy, mówiąc jedynie o tłuszczach roślinnych, przeciwstawiając je tłuszczom zwierzęcym. Wiedział, że jeśli nie zrobi czegoś, co poskutkuje dobrymi rezultatami, może stracić swoją pracę. Kazał wobec tego w domu towarowym w Chicago upiec największe ciasto na świecie. Upieczono je właśnie na tych tłuszczach roślinnych, które miał rozreklamować. Reklamował je jak cyrk, co sprowadziło ponad sto tysięcy kobiet w ciągu jednego tygodnia, które przyszły zobaczyć olbrzymie ciasto. Hopkins zaserwował im próbki. Zaoferował następnie nagrody dla tych osób, które kupią tłuszcz danego dnia. Akcja okazała się olbrzymim sukcesem. Sprzedaż tłuszczu roślinnego zaczęła przynosić zyski w ciągu jednego tygodnia. Niedługo potem, upieczono podobne ciasta w wiodących sklepach w setce miast, co uczyniło produkt sukcesem na skalę światową. W ten sposób, Claude Hopkins uratował swoją pracę, zwiększył reputację i nauczył się następującej lekcji: Aby udramatyzować temat, kiedy tylko się da. Lekcja #4: Ludzie czytają wszystko, co ich interesuje Lekcji pisania tekstów udzieliła Hopkinsowi reklama wysyłkowa. Tworzył nocami reklamy dla różnych produktów. Miał czarno na białym rezultaty każdej z nich. Odkrył, że każda marnotrawiona przestrzeń podwyższa jego koszty. Na przykład, użycie nieprzydatnej ilustracji, zajmującej 1/3 strony podwyższało koszty o… całe 50%. Użycie dwukrotnie większej czcionki również podnosiło koszty uzyskania odpowiedzi o połowę. Nauczyło go to ekonomii przestrzeni. Odkrył, że ludzie czytają wszystko, co jest napisane czcionką 8-punktową (lub mniejszą) pod warunkiem, że jest to dla nich interesujące. Odkrył, że większa czcionka wcale nie dawała większej ilości czytelników. Podobnie ilustracje. Ludzie czytają reklamy tak, jak wszystko inne, ponieważ temat jest dla nich interesujący. Decyzję o przeczytaniu danego tekstu podejmują na podstawie nagłówka — obojętnie, czy jest to reklama czy zwykły artykuł. Jak twierdzi Hopkins w swoich książkach, uratował reklamodawcom miliony dolarów dzięki zasadzie ekonomii przestrzeni,. Lekcja #5: Odwołuj się poprzez nagłówek do profilu potencjalnego klienta Hopkins odkrył, że nagłówki są niezwykle różne w swojej sile sprzedażowej. Pewna reklama może przyciągnąć poprzez jeden nagłówek dziesięć razy więcej osób, niż ta sama reklama z innym nagłówkiem. Nauczyło go to, by w przypadku KAŻDEGO produktu odwołać się do właściwych potrzeb potencjalnego kupującego. Od tej pory, nigdy nie wypuszczał w wielkiej ilości reklam, które nie zostały przetestowane. Odkrył bowiem, że jeden rodzaj apelu może generować zapytania o próbkę po $14,20 za każde, podczas gdy inny apel — dotyczący tego samego produktu —po 40 centów każde. W ten sposób, Hopkins nauczył się, by nigdy nie wydawać dużych pieniędzy na spekulacje i zgadywanki. Zawsze najpierw testował kilka wersji danej reklamy, po czym wybierał tę najskuteczniejszą, która posłużyła do reklamowania produktu na dużą skalę.   *** Artykuł napisał Łukasz Kamiennik. Jeśli potrzebujesz więcej sprawdzonej wiedzy, taktyk i strategii zwiększających sprzedaż i zyski, wejdź na bloga Łukasza: www.TotalCopywriting.pl