Zgodnie z zapowiedzią pokazuję najważniejsze zasady reklamowania się, których uczy Claude Hopkins w Scientific Advertising. Oto część pierwsza. Traktuj reklamę jak zwykłego sprzedawcę Stwierdzenie zawarte w tytule może wydawać się dziwne. Dlatego szybko tłumaczę o co chodzi - Hopkins uważał, że reklama ma takie same cele do spełnienia jak zwykły handlowiec. Więcej szczegółów znajdziesz poniżej. Dlaczego nie potrafimy się reklamować? Po pierwsze bardzo często nie stawiamy konkretnego celu naszym reklamom. Zlecamy produkcję i publikację jakiejś formy oferty, nie precyzując, jakie efekty ma przynieść. Co będzie dla nas sukcesem i gdzie jest granica porażki. Znamy tylko koszt reklamy, bo za nią zapłaciliśmy. Teraz wyobraź sobie handlowca, którego właśnie zatrudniasz do sprzedaży Twoich produktów lub usług. Mówisz mu: "idź i sprzedawaj jak najwięcej" i żadnych innych warunków. Podnieca Cię sam fakt zatrudniłeś osobę do sprzedaży i liczysz na pozytywny rezultat. Jak myślisz, jakie będą efekty tego człowieka? W normalnych okolicznościach zanim zatrudnisz taką osobę, przemyślisz jakie przychody powinien generować, żeby na siebie zarobić. Oprócz pokrycia kosztów wyznaczysz mu cele minimalne do osiągnięcia. Dasz mu również motywację w postaci premii za przekroczenie pewnych progów sprzedaży. Pozostaje jednak kolejna niewiadoma. Kiedy uznasz, że handlowiec jest skuteczny, jeśli nie masz odniesienia do efektów innych osób? Oczywiście rozsądnie jest zatrudnić co najmniej dwie, by zobaczyć, co można ugrać na rynku. Angażując kilka osób widzisz, jakie efekty można osiągnąć.     Uczyń reklamę Twoim sprzedawcą Myślę, że już czujesz porównanie Hopkinsa. Reklama, tak jak dobry handlowiec, ma zarabiać. Jej celem nie jest robienie dobrego wrażenia lub rozbawienie. Nie reklamujesz też się po to, by wspierać sprzedawców. To co się Tobie i innym podoba w sprzedawcy, wcale nie oznacza, że podziała na klientów. Podobnie jest z reklamą. Wyobraź sobie handlowca, który jest duszą zespołu, świetnie się prezentuje. Lubisz go, bo  rewelacyjnie opowiada o Twojej firmie. Nawet po pracy wychwala Twój biznes pod niebiosa. Niestety jeszcze nic nie sprzedał. Innym sprzedawcom idzie świetnie. Czy zostawisz taką osobę na stanowisku handlowca? Raczej nie. Hopkins twierdzi, że to samo należy zrobić z reklamą. Stawiać przed nią konkretne cele sprzedażowe. Żeby wiedzieć jakie efekty przyniesie, należy porównywać różne wersje i formy reklamy i zostawiać tylko te, które gwarantują zwrot z inwestycji. Czy Twoja oferta potrafi się sprzedać? Oprócz wyznaczania celów, Hopkins widzi w reklamie jeszcze jeden powód dla utożsamienia jej z  handlowcem. Żeby zrozumieć ten problem, przejrzyj kilka stron firmowych albo oferty w katalogach firm. Zobaczysz głównie zdania w stylu: "Zajmujemy się sztancowaniem, obrabianiem, pieleniem brukwi bez siewki" itp. Wstyd mi to mówić, ale przerażająca większość ofert polskich firm wymienia jedynie literalnie co robi i KROPKA. Inne zaczynają ofertę od mówienia o sobie, np. "Istniejemy od 15 lat i ...". Jeszcze inni przesadzają w drugą stronę używając literackiego języka, gier słownych, dowcipów i niedopowiedzeń, licząc, że klient zachwyci się i kupi. Nic bardziej błędnego. A teraz pomyśl, że zatrudniony przez Ciebie sprzedawca prezentuje ofertę firmy w taki sposób. Zamiast mówić o tym, co interesuje klienta mówi o sobie. Udziela zdawkowych informacji, np. wymienia usługi, które oferuje firma i na tym koniec albo stosuje literacko-wynaturzony język metafor. Czy będzie skuteczny? Na pewno nie. Skuteczny handlowiec bada, co interesuje klienta. Przygotuje się do rozmowy, aby go zaciekawić na spotkaniu. Mówi prostymi wyrażeniami tak, by klient rozumiał każde słowo. Skupia się na rozmówcy, a nie na sobie. Jego celem jest zbudowanie zaufania. Chce pomóc klientowi przejść od punktu A do punktu B, postawić krok naprzód i sprawić, by jego życie stało się lepsze. Tak samo powinno być zdaniem Hopkinsa z reklamą. Nie należy jej kierować do ogółu, a do konkretnej osoby, zainteresowanej Twoim produktem. Najczęstszym błędem jest próba sprzedaży produktu ludziom, którzy go nie chcą. Stąd - tak, jak to czyni handlowiec - należy się odpowiednio przygotować pisząc ofertę. Trzeba mieć twarde dane na temat potencjalnego klienta - na czym mu zależy, kim jest, co lubi i mówić wyłącznie o tym. Każdą reklamę można zweryfikować - zdaniem Hopkinsa - jednym pytaniem: Czy to co zawiera reklama może pomóc handlowcowi w sprzedaży, jeśli użyje tego w osobistym kontakcie z klientem? Dlatego traktuj reklamę jak zwykłego sprzedawcę. Myśl o niej jak o rzeczywistym spotkaniu z klientem.